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4 Aprile 2019

Riconquistare la fiducia del proprio target attraverso una strategia di Customer Relation

Tesco è una catena multinazionale britannica di supermercati con oltre 2000 punti vendita in Gran Bretagna e una forte presenza in Europa (Irlanda, Ungheria e Repubblica Ceca) e Asia (Malesia, India e Tailandia) con un fatturato di 57,5 miliardi di sterline registrato nel 2018.

Nonostante i grandi risultati economici, il posizionamento e la brand awareness di Tesco non sono sempre stati positivi e semplici da gestire.

Una serie di passi falsi ha messo la catena britannica in imbarazzo di fronte al suo pubblico: previsioni fiscali sovrastimate, cambi di fornitori e scandali igienici hanno avuto gravi ripercussioni sull’immagine del brand.

A fronte di una forte competizione sempre più aggressiva da parte di altri competitor nel settore GDO, è stato vitale per Tesco riconquistare la fiducia dei suoi consumatori e costruire una relazione autentica con i clienti attraverso la concretizzazione di una serie di processi strategici a valore.

Presidio omnichannel

Un servizio clienti eccellente incide per il 92% sulla fiducia che gli acquirenti hanno di un brand.

Per superare i suoi momenti di difficoltà, è stato quindi molto importante per Tesco rivedere la strategia di Customer Relation e trovare nuove strade per avvicinarsi al suo pubblico.

Il primo step è stato raccogliere informazioni per costruire buyer personas sempre più verosimili: utilizzando la propria tessera fedeltà e alcune ricerche di mercato, Tesco ha creato un vasto database per mettere in atto le proprie azioni di marketing e di servizio al cliente.

Ha poi individuato i canali più utilizzati dalle buyer personas e li ha presidiati per costruire una strategia omnichannel, adottando di volta in volta i toni comunicativi più adatti al contesto e al target.

All’interno della strategia, molta enfasi è stata data al fattore umano ed alla personalizzazione delle comunicazioni, attraverso l’utilizzo di uno stile e un approccio comunicativo in grado di mettere a proprio agio l’interlocutore e avvicinarlo al brand.

Il presidio omnichannel e la sua gestione efficiente infine, hanno permesso di migliorare l’assistenza al cliente, garantendo un’esperienza continua ed efficace.

“L’89% degli acquirenti infatti si sentono frustrati a dover ripetere più volte il proprio problema a interlocutori diversi che gestiscono il servizio di supporto al cliente” (fonte: Accenture).

Personalizzazione dell’esperienza d’acquisto

L’attività di raccolta dati è stata utilizzata anche per avviare una campagna di e-mail personalizzate: le informazioni sono state analizzate ed organizzate in base alle abitudini di spesa individuali ed al grado di fedeltà al brand, per proporre consigli ed offerte su misura, coerenti con gusti, capacità d’acquisto e preferenza di marca.

Questo approccio non solo ha premiato i clienti ricorrenti con sconti e promozioni, ma ha anche offerto un importante plusvalore: la media degli acquirenti infatti cerca sempre di più un’esperienza d’acquisto personalizzata, che dimostra di comprendere i loro bisogni e che semplifica il processo decisionale con proposte su misura.

Per gli acquirenti occasionali invece, Tesco ha proposto contenuti a valore con l’obiettivo di rafforzare e costruire la relazione con il brand: anche qui è stato importante filtrare i contatti, identificare quelli inattivi ed inviare comunicazioni ad hoc.

Questa strategia di Customer Relation ha portato Tesco a riconquistare 3000 ex clienti e ad aumentare del 30% la fedeltà di quelli già attivi.

I risultati

Gli sforzi di Tesco per riconquistare la fiducia del proprio pubblico hanno dato esiti positivi: secondo l’istituto YouGov, Tesco è la quinta catena di supermercati per popolarità in Gran Bretagna, con solo il 10% di opinioni negative, e tra i suoi punti di forza troviamo proprio la sua strategia di fidelizzazione. Gli importanti risultati economici conseguiti nel 2018 sono un’ulteriore dimostrazione dell’efficacia delle azioni di marketing e di Customer Relation.

L’importanza di costruire una relazione autentica

Il caso di Tesco evidenzia alcuni aspetti molto importanti, validi e trasversali su tutte le aziende:

  • Marketing e Customer Relation sono due attività che vanno costruite in sinergia, utilizzando gli strumenti di comunicazione con il cliente per creare nuove opportunità commerciali ed una relazione continuativa che genera valore nel tempo, come dimostrato dalla strategia e-mail di Tesco;
  • L’utilizzo di dati permette di comprendere meglio il singolo acquirente e creare azioni altamente mirate per guadagnare la sua fiducia, offrire un plusvalore e migliorare le vendite; secondo gli esperti di marketing, l’uso di analytics permette di migliorare la Customer Retention del 60% (fonte: CMO) e portare così ad importanti risultati economici.