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3 Giugno 2019

Cosa ci insegna Amazon sull’attività di Customer Service

Chi non conosce Amazon, l’azienda che ha rivoluzionato il mondo del retail? Spendiamo perciò poche parole per introdurla: Amazon è partita come un seller online di libri nel 1994, che ha gradualmente espanso la sua offerta fuori dall’America e su altri beni di consumo, e sviluppato di pari passo Web Services per supportare la crescita del business. Oggi è:

  • La prima azienda del settore per ricavi, pari a quasi 233 miliardi di dollari da cui trae un utile netto di oltre 10 miliardi di dollari;
  • La più grande internet company al mondo;
  • Il secondo datore di lavoro negli USA con oltre 566mila impiegati, a cui si aggiungono altri 85mila negli altri Paesi;
  • La seconda azienda al mondo per capitalizzazione azionaria.

Strategie commerciali aggressive, intuizione imprenditoriale, capacità di analisi del mercato e sviluppo tecnologico sono sicuramente alcuni dei fattori di successo di Amazon, ma non possiamo dimenticare la mission originale: To be Earth’s most customer-centric company”.

Questa ambiziosa dichiarazione ha guidato tutte le scelte dell’azienda, perciò vediamo come ha concretizzato questo impegno verso il cliente.

Customer Experience

Uno degli aspetti chiave del successo di Amazon sta nella capacità di comprendere i suoi clienti: fin dal 1997, l’azienda ha adottato una Culture of Metrics, ovvero una serie di indicatori quantificabili per analizzare e prevedere i comportamenti degli acquirenti.

Registrando tutte le azioni degli utenti sulla piattaforma digitale, Amazon ha capito chi sono i clienti, cosa vogliono e come preferiscono averlo, sviluppando algoritmi per:

  • Ordinare i risultati di ricerca;
  • Suggerire prodotti correlati;
  • Costruire pacchetti d’acquisto sulla base dei carrelli dei clienti precedenti.

Queste features contribuiscono sia a potenziare le vendite, sia a migliorare la Customer Experience.

L’usabilità della piattaforma è effettivamente importantissima per Amazon, che nel corso degli anni l’ha continuamente migliorata:

  • Introducendo per primo l’approccio mobile-first, che oggi è uno standard per molte imprese;
  • Costruendo un’alberatura di categorie chiara e lineare;
  • Aggiungendo filtri per i prodotti;
  • Affinando l’auto-completamento delle parole nella barra di ricerca;
  • Tenendo costantemente aggiornato l’acquirente sull’avanzamento degli ordini e su altre novità.

Amazon ha capito che l’importanza che l’utente viva una Customer Experience semplice, immediata e quindi gratificante: se non si soddisfano queste aspettative, il tasso di abbandono di un sito raggiunge il 79% dei visitatori.

Customer Service

Oggi siamo (quasi) completamente a nostro agio con gli eCommerce, ma quando è stata lanciata Amazon l’idea di fare un acquisto online era ancora nuova: era quindi fondamentale costruire un rapporto di fiducia e per farlo sono state dedicate molte risorse al Customer Service, al punto che il CEO Jeff Bezos lo chiama ‘Customer Obsession’.

Sul sito di tutti i Paesi è disponibile un vasto help center, con migliaia di FAQ e articoli per rispondere ad ogni domanda o dubbio; questo database pressoché onnicomprensivo rimane comunque facile da navigare, con gli elementi più importanti e frequentemente cercati evidenziati per una rapida consultazione. Sono anche disponibili forum e board che permettono agli utenti di confrontarsi tra loro e con i rappresentanti del Customer Service di Amazon, con una formula a metà strada tra assistenza asincrona e help center.

Queste risorse self-service sono molto importanti, poiché per il 66% degli utenti sono la prima scelta per gestire un problema e cercano un operatore umano solo se sono risultate infruttuose: in USA si possono rivolgere al servizio telefonico 24/7 e mentre negli altri Paesi usano e-mail e moduli di contatto; per Amazon Fire esiste anche il bottone ‘Mayday’, che collega il dispositivo ad un operatore per un’assistenza tecnica immediata.

Ma dietro ogni intervento deve esserci una sincera attenzione verso il cliente. In una storia di Customer Service balzata agli onori della cronaca, il pacco con la Playstation 4 ordinata da un padre come regalo di Natale per il figlio era stato rubato prima che potesse essere ritirato dal legittimo proprietario. Raccontato questo evento al Customer Service di Amazon, l’azienda, pur non avendo avuto colpe nell’accaduto, ha provveduto non solo ad inviare nuovamente la Playstation 4 senza ulteriori spese, ma anche a farla arrivare prima di Natale: una storia che ha sicuramente toccato le corde di molti e che ha permesso ad Amazon di guadagnarsi almeno un cliente a vita.

Un altro punto di contatto tra clienti e brand sono le recensioni, che oggi sono all’ordine del giorno per gli eCommerce proprio perché imprese come Amazon hanno dimostrato l’utilità di questo strumento.

Le recensioni sono un potente meccanismo di costruzione della fiducia, perché rendono trasparente l’attività del brand, e indicatore di successo (o insuccesso) commerciale, perché per il 90% degli utenti è importante confrontarsi con le esperienze di altre persone.

Il Customer Service di Amazon risponde ad ogni recensione negativa cercando di risolvere il problema, così da salvare la relazione non solo con l’interlocutore in questione, ma anche con gli altri utenti che osservano la discussione, trasformando uno scivolone di PR in un punto a favore del brand.

A prescindere da canale o modalità, l’assistenza clienti di Amazon si dimostra sempre rapida ed efficiente, intervenendo sempre con a cuore l’interesse e la soddisfazione dell’interlocutore.

I risultati

Amazon ha più di 310 milioni di clienti, di cui 100 milioni sono iscritti al servizio Amazon Prime; il ricavo medio per ogni visitatore è di circa 189 dollari, quasi cinque volte più di eBay, a cui si aggiungono gli abbonamenti a Prime. La costante cura nei confronti dei clienti ed impegno al miglioramento dell’esperienza di acquisto ha permesso all’azienda di raggiungere un tasso di Customer Retention sugli utenti Prime di 94% al primo rinnovo dell’abbonamento e di 98% sul secondo: questi clienti, poi, spendono più del doppio rispetto agli altri acquirenti, generando così un importante ritorno economico.

L’approccio di Customer Obsession di Amazon ha anche permesso all’azienda di ottenere costantemente risultati ben al di sopra della media sull’American Customer Satisfaction Index, registrando nel 2002, nel 2003, nel 2007 e nel 2013 il valore record di 88 punti.

Jeff Bezos, come molti altri CEO di importanti realtà B2C, sa quanto il grado di soddisfazione di un singolo cliente possa impattare drasticamente sul successo commerciale di un brand: parafrasando le sue parole, se un tempo un cliente felice parlava della sua esperienza a cinque persone, oggi con i canali digitali ne raggiunge 5.000, perciò è fondamentale costruire una strategia di Customer Service capace di valorizzare ogni relazione.