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15 Marzo 2019

Come Zappos ha raggiunto i 2 miliardi di fatturato grazie alla Customer Retention

Zappos è un eCommerce americano di scarpe e vestiti che ha vissuto una crescita sorprendente, al punto da essere stato acquisito da Amazon per 1,2 miliardi di dollari; oggi ha un fatturato di 2 miliardi all’anno, ma qual è il segreto dietro a questo successo?

Due parole: Customer Retention.

Il CEO di Zappos, Tony Hsieh, ha osservato che:

  • Gli elevati investimenti per acquisire clienti riducono di molto i profitti nel breve periodo;
  • È dopo due anni che il volume degli acquisti cresce in maniera sensibile;
  • Un ottimo Customer Service fa parlare di sé e diventa uno strumento per ottenere nuovi contatti tramite passaparola.

Sulla base di queste considerazioni, Hsieh ha costruito la cultura della propria azienda attorno al servizio clienti, con l’intenzione di trasformarlo da una spesa necessaria per il funzionamento dell’impresa a un importante asset che genera opportunità di business.

Ecco come.

La scelta del canale

Il canale su cui Zappos concentra la maggior parte del suo effort è quello telefonico perché:

  • Questo tipo di comunicazione ha un maggior impatto emotivo e facilita la costruzione di una relazione memorabile con il cliente;
  • È un fattore di differenziazione rispetto ai suoi competitor, visto che nel settore eCommerce ci si affida principalmente a chat ed e-mail.

Presidiare 24/7 il canale telefonico è un modo importante per prendersi cura della relazioni con il cliente e fornirgli assistenza in ogni momento.

Il ruolo degli operatori

Gli operatori giocano un ruolo fondamentale nel rappresentare l’immagine e il valore di un brand; la loro voce è quella dell’azienda, perciò la scelta e la preparazione del personale è di importanza critica.

Nel caso di Zappos:

  • In fase di selezione del personale, personalità e affinità alla cultura dell’azienda influiscono per il 50% nel determinare l’assunzione;
  • Ogni impiegato è incoraggiato a dedicare tempo a ogni singolo cliente, piuttosto che cercare di evadere il maggior numero di ticket possibili;
  • La conversazione non deve seguire script già preparati, ma lasciar spazio all’operatore per esprimere sé stesso e la sua personalità, così da instaurare una relazione unica con ogni interlocutore;
  • La parola chiave è stupire. Tutti i dipendenti hanno a disposizione un piccolo budget per fare un regalo ai clienti: per esempio possono fare l’upgrade delle modalità di spedizione senza costi aggiuntivi e fare così arrivare l’acquisto il giorno dopo. Ma non si parla solo di soldi, molti acquirenti ricevono a sorpresa lettere personalizzate, scritte a mano dagli impiegati di Zappos.

Le politiche commerciali

Le scelte fatte in materia di Customer Retention hanno avuto importanti conseguenze sulle strategie commerciali dell’azienda:

  • Per mantenere alta la qualità del servizio clienti, i prezzi dei prodotti di Zappos sono più alti di circa il 20% rispetto ai suoi competitor;
  • Buona parte del budget destinato alla Customer Acquisition viene allocato in Customer Retention.

Queste due decisioni sono decisamente ardite per il settore eCommerce, dove la competizione per acquisire nuovi contatti è serrata e molti puntano alla convenienza del prezzo.

I risultati

Nonostante le premesse, le scelte di Hsieh si sono rivelate vincenti.

Grazie agli investimenti di tempo e risorse di Zappos per costruire solide relazioni col cliente sul lungo periodo:

  • Gli acquirenti abituali costituiscono il 75% delle vendite di Zappos;
  • Tra il 24esimo e il 30esimo mese di relazione con Zappos, i volumi di acquisto dei clienti raddoppiano rispetto ai primi sei mesi;
  • Le iniziative degli operatori di Zappos (regali, biglietti personalizzati, cura della comunicazione) sono spesso riportate sui social media dai consumatori stessi e diventano un mezzo di pubblicità virale e gratuita, abbattendo i costi per acquisire nuovi contatti e aumentando la marginalità;
  • Gli acquirenti sono disposti a pagare di più per i prodotti pur di vivere un’esperienza memorabile, permettendo a Zappos di mantenere alta la qualità del servizio clienti e di ottenere un guadagno immediato.

In questo modo Zappos ha raggiunto i 2 miliardi di fatturato grazie alla Customer Retention.

Il valore della Customer Retention

Il caso d’eccellenza di Zappos fa parte di un trend di marketing che vede la Customer Retention sempre più al centro delle iniziative commerciali delle aziende, poiché:

  • Acquisire un nuovo cliente costa in media 7 volte di più che fidelizzarlo;
  • Un incremento del tasso di Customer Retention di solo 5% porta a una crescita dei propri profitti compresa tra +25% e +95% (Fonte: Harvard Business Review).

In Phonetica crediamo che il servizio clienti possa diventare un importante centro di ricavi per l’azienda, capace di creare nuove opportunità di business: garantendo una presenza 24/7 su tutti i canali, sviluppiamo e gestiamo in modo innovativo e personalizzato i processi di relazione diretta con il mercato, con progetti su misura per raggiungere gli obiettivi commerciali.

In ogni momento, Phonetica è sempre al tuo fianco per la cura e la fidelizzazione del cliente.

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