News
8 Maggio 2019

Pensare meno alla vendita e più al post-vendita

Osservando i brand nati e cresciuti interamente nell’era del digitale si nota una differenza di paradigma rispetto alle imprese più tradizionali: il loro approccio è focalizzato sul post-vendita allo scopo di creare una relazione continuativa.

Quali sono i vantaggi?

Harvard Business Review ha condotto un sondaggio online in cui 5.000 consumatori statunitensi sono stati chiamati ad esprimersi su 50 brand famosi, sia tradizionali che digitali: da questa ricerca è emerso che nomi storici come Gilette, Coca-Cola e BMW sono importanti punti di riferimento nella cultura di consumo, ma le loro controparti più moderne (rispettivamente Dollar Shave, Red Bull e Tesla) spiccano per la loro capacità di rendere la vita più facile al cliente grazie all’assistenza.

Emerge così una contrapposizione tra brand che si focalizzano sulla vendita (purchase brands) e quelli che si concentrano sul post-vendita (usage brands): nei primi (Gilette, Coca-Cola, BMW) l’effort è antecedente alla transazione, sviluppando pubblicità e fornendo i materiali informativi ed il supporto nella procedura di acquisto; nel secondo caso (Dollar Shave, Red Bull e Tesla) sono giudicati più importanti la delivery, il servizio e la formazione.

Strategia virtuosa

I clienti di brand focalizzati sul post-vendita sono molto più leali all’azienda e ne diventano ambasciatori; per merito della qualità del servizio:

  • sono disponibili a pagare un prezzo più alto anche del 7% rispetto a quello dei competitor;
  • la loro fidelizzazione è più alta dell’8%;
  • sono il 200% più inclini ad incoraggiare i loro conoscenti a rivolgersi a questo brand.

Questi risultati si ottengono coinvolgendo attivamente il Customer Service nella definizione delle strategie commerciali dell’azienda e valorizzando questo canale di contatto diretto con il cliente in ottica di Customer Retention e Customer Experience: chi abbandonerebbe un brand che si impegna attivamente ad offrirgli assistenza, a condividere le conoscenze per aumentarne l’empowerment e, in definitiva, a rendergli la vita migliore?

Questo approccio permette di trasformare il Customer Service da un centro di costo ad una fonte di profitto, con risultati anche molto importanti come dimostra Zappos.

In questo contesto, la pubblicità serve meno a promuovere il prodotto o il servizio venduto e più a mettere in luce la capacità del brand di generare valore per il cliente e ad anticipare l’esperienza che potrà vivere; cambiano così anche le metriche di valutazione dell’attività di marketing, andando a concentrarsi sull’engagement rispetto al numero di contatti.

Questa strategia risulta vincente non solo nel B2C, ma anche nel B2B: con una relazione commerciale intrinsecamente più lunga e con formule di abbonamento/canone periodico, è fondamentale creare un valore che vada oltre la vendita per incoraggiare il rinnovo del contratto. È qui che emerge la capacità del Customer Service di fornire assistenza, generare empowerment, ottimizzare i processi e fondare una partnership salda e vantaggiosa.